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針對用戶需求 開發(fā)定向型細分產(chǎn)品
北汽威旺306作為北汽威旺的“看家車型”，充分體現(xiàn)出北汽威旺對用戶需求的準確把握。張朝翔表示，“我們不會憑空想象出一款產(chǎn)品”。以北汽威旺306為例，北汽威旺始終以市場及消費者需求為前瞻和導向，通過深入市場、深入消費者進行調(diào)研分析，開發(fā)定向型產(chǎn)品。例如上半年的雙燃料車型主要針對新疆、陜西等天然氣充足的銷售區(qū)域，而廂貨車型則針對城市物流用車。搭載1.0L發(fā)動機的北汽威旺306創(chuàng)業(yè)版則針對創(chuàng)業(yè)階段的小業(yè)主，北汽威旺306創(chuàng)業(yè)版除了滿足用戶的日常動力需求外，同時降低油耗及后續(xù)保養(yǎng)成本。更重要的是，3萬元起的價格，真正為目標用戶的“小投入”帶來了“大產(chǎn)出”。
在發(fā)掘和分析新的用戶需求趨勢、開發(fā)豐富產(chǎn)品線的同時，針對用戶和市場需求，北汽威旺還及時推出相對應的促銷政策。例如今年5月份北汽威旺M20的推出特價風暴促銷活動，受到緊湊型MPV市場用戶的追捧。
下半年，北汽威旺將持續(xù)穩(wěn)扎穩(wěn)打，向消費者推出北汽威旺306 A12型、北汽威旺307的升級產(chǎn)品，持續(xù)滿足消費者在細分市場領域的不同需求。
與用戶深度互動 線上線下體驗式營銷
與產(chǎn)品開發(fā)一樣，北汽威旺的市場營銷活動依然會關注用戶需求，并以此為基準來開展。在如今web2.0時代，北汽威旺的營銷活動更多的關注與消費者的溝通和創(chuàng)新上，通過線上微博、微信平臺，線下體驗式營銷等活動，線上線下全方位的實現(xiàn)了與用戶的深度互動。
網(wǎng)絡營銷方面，北汽威旺于今年4月正式開通官方微信平臺，車主可在微信平臺進行產(chǎn)品咨詢、試駕預約、預約維修保養(yǎng)等服務。北汽威旺推出的針對用戶的微信活動，帶動了用戶圈的自媒體傳播，也很好的增強了品牌與用戶之間的粘性。截止6月底，北汽威旺官方微信累計關注人數(shù)1.1萬人，平均每天關注增加150人以上。此外，北汽威旺在電商營銷平臺開展北汽威旺M20半價競拍活動，給予用戶優(yōu)惠選擇的同時，提升了線上的產(chǎn)品的曝光度和用戶體驗服務。
市場營銷活動方面，北汽威旺實力體驗營活動，是北汽威旺繼代言人營銷、口碑營銷等營銷方式之后，重磅推出的創(chuàng)新性營銷方式。北汽威旺將實力體驗營打造成“移動4S店” 解決銷售終端“停”、“留”、“賣”的問題。今年4-6月，北汽威旺實力體驗營攜全系車型，進一步下沉到三四線市場，全國四條線路共計開展了53場活動，累計集客2.1萬批次，銷量4345臺，其中在河南某經(jīng)銷商單場交訂達193臺屢創(chuàng)新高。
張朝翔介紹，實力體驗營活動通過“可視、可聽、可觸”的產(chǎn)品秀，產(chǎn)品與消費者之間實現(xiàn)了“零距離”的體驗式接觸。同時，北汽威旺開展的“大篷車巡展”、地方車展等活動，深化體驗式營銷的同時，進一步通過與消費者的互動了解了用戶的最新需求，反哺產(chǎn)品研發(fā)。
以用戶需求為本 打造立體式服務
日前，美國《財富》雜志公布北汽集團再次躋身全球500強，排名第248位。北汽集團董事長徐和誼曾經(jīng)說過北汽集團國際化發(fā)展的理想順序是：先做品牌、再做服務、最后銷量水到渠成。北汽威旺作為北汽集團自主品牌事業(yè)發(fā)展的急先鋒，在服務舉措方面，北汽威旺一直以用戶需求為導向，打造線上線下全面的立體式服務。
2013年北汽威旺首推差異化的“3個1”快速服務，1分鐘接待、1小時救援、1天修復。通過客服中心回訪，截至6月底1分鐘接待率提升已至96%，1小時救援率保持100%，1天內(nèi)修復率提升達97%。
從北汽威旺官網(wǎng)、微博、微信平臺到400呼叫中心，再到24小時救援，車主可以隨時隨地通過八大渠道中的任一渠道，快速的解決售后服務問題。2014年3月15日，北汽威旺啟動“服務圍城”項目，截止6月底，累計建立車主服務QQ群200余個，快速處理用戶抱怨，終端投訴率平均下降近20%。
加強經(jīng)銷商精細化管理，提升經(jīng)銷商服務水平是北汽威旺2014年的工作重點。差異化服務的舉措外，保證經(jīng)銷商高效率的執(zhí)行，才能實實在在的提升用戶滿意度。另一方面，用戶滿意的同時也直接促進了老客戶服務轉(zhuǎn)介紹率。據(jù)悉，北汽威旺2014年1-6月累計實現(xiàn)服務轉(zhuǎn)介紹5000余臺次，銷量貢獻率達7.5%，其中6月份銷量貢獻率高達8.5%。
北汽威旺以用戶需求為本，從產(chǎn)品到品牌，再到服務，銷量水到渠成——今年4月北京車展期間，北汽威旺實現(xiàn)了累計20萬輛用戶的達成。為了讓北汽威旺成為二十萬客戶的信賴與選擇，北汽威旺更是比國家政策提前一年半的時間成為首家發(fā)布“三包”服務的微車企業(yè)。業(yè)內(nèi)人士評價認為，北汽威旺憑借服務的高要求和前瞻性，樹立了微車服務的新標桿，是微車售后服務的領軍企業(yè)之一。
作為挑戰(zhàn)者，北汽威旺明確自己的目標和挑戰(zhàn)策略。北汽威旺2014年度銷售目標20萬臺。下半年將聚焦重點產(chǎn)品、提升網(wǎng)絡能力、整合營銷資源、夯實服務能力，全面促進終端銷售。
張朝翔介紹，“產(chǎn)品方面，北汽威旺將保持老明星產(chǎn)品地位，打造重點產(chǎn)品組合拳;調(diào)整網(wǎng)絡開發(fā)策略，增加現(xiàn)有二級網(wǎng)絡數(shù)量;進一步拓展網(wǎng)絡營銷新平臺，打通傳統(tǒng)、網(wǎng)絡、移動互聯(lián)網(wǎng)三大平臺，并建立網(wǎng)絡銷售旗艦店;繼續(xù)推進經(jīng)銷商組織建設，保持服務能力提升。”
作為挑戰(zhàn)者北汽威旺將把握時機，繼續(xù)保持著強勁的生命力，以最佳的狀態(tài)進入2014年的下半年。對于北汽威旺的全年銷量目標，張朝翔充滿信心。挑戰(zhàn)者能否成為行業(yè)佼佼者?我們拭目以待。
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