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高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)，低風(fēng)險(xiǎn)低回報(bào)，這是共識(shí)。如果承擔(dān)的是最大的風(fēng)險(xiǎn)，拿的是最可憐的跑腿錢(qián)，會(huì)不會(huì)被認(rèn)為“有點(diǎn)傻”?
還真別說(shuō)，公路貨運(yùn)和客運(yùn)就是這樣一對(duì)“難兄難弟”。同一天，記者剛剛聽(tīng)到“為什么貨運(yùn)企業(yè)當(dāng)牛做馬，卻是別人享受盛宴”的詰問(wèn)，隨后就又聽(tīng)到“為什么客運(yùn)公司總是處在產(chǎn)業(yè)鏈末端和利潤(rùn)分配邊緣”的感慨。
“溫水煮青蛙”已來(lái)不及
“為什么利潤(rùn)低?因?yàn)闃I(yè)務(wù)體系出了問(wèn)題。我們只懂開(kāi)車(chē)，拿不到更上游的訂單，所以就沒(méi)話(huà)語(yǔ)權(quán)?！眮?lái)自貨運(yùn)企業(yè)的分析，同樣適用于客運(yùn)公司。
所以必須轉(zhuǎn)型。
可問(wèn)題是，客運(yùn)企業(yè)在不同運(yùn)輸方式的競(jìng)爭(zhēng)中(如民航、高鐵)早已輸在起跑線(xiàn)上，價(jià)格、速度、舒適性，沒(méi)有一樣占優(yōu)勢(shì)。所以，在南通汽運(yùn)實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)南通汽運(yùn))副總經(jīng)理張宏亮看來(lái)，不應(yīng)該是轉(zhuǎn)變而應(yīng)是突變：“客運(yùn)企業(yè)轉(zhuǎn)型的痛點(diǎn)，關(guān)鍵是觀(guān)念突變。到底是選擇打補(bǔ)丁式的局部改善，還是基于市場(chǎng)的模式重建和差異化競(jìng)爭(zhēng)?當(dāng)前道路客運(yùn)市場(chǎng)的發(fā)展、大交通運(yùn)輸格局的構(gòu)建，已經(jīng)不允許我們?cè)僦鸩睫D(zhuǎn)變，因?yàn)檗D(zhuǎn)變是溫水煮青蛙，這些年來(lái)客運(yùn)站職工思想陳舊、墨守成規(guī)，管理、考核、獎(jiǎng)懲機(jī)制也落后了，等清醒時(shí)已經(jīng)晚了。”
所以才要突變。
從公路客運(yùn)轉(zhuǎn)向旅游，就是一條風(fēng)光好的大路，因?yàn)椤伴T(mén)到門(mén)”正是公路客運(yùn)經(jīng)營(yíng)旅游業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在。但不同于眾多客運(yùn)公司提到的“運(yùn)游結(jié)合”，張宏亮更推崇“游運(yùn)結(jié)合”：“運(yùn)游結(jié)合是以‘運(yùn)’為主，‘游’是補(bǔ)充，導(dǎo)致我們始終是給旅行社做配套?！?/span>
游運(yùn)結(jié)合，從字面上看就知道是以“游”為主。“2016年，南通汽運(yùn)將徹底顛覆現(xiàn)有的管理和服務(wù)模式。首先，要突出頂層設(shè)計(jì)，構(gòu)建市場(chǎng)化的運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)。管理一支6000-7000人組成的龐大隊(duì)伍，憑著一時(shí)激情可以往前沖，但要想常態(tài)化，就一定要做好分工。第二，要通過(guò)掛職、跟班等方式培養(yǎng)人才。第三，加快網(wǎng)點(diǎn)布局，鋪設(shè)縣、鄉(xiāng)、村的加盟門(mén)店。第四，與其他單位資源互換。第五，突出差異競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)揮綜合體的集散功能。”
沒(méi)有產(chǎn)品你能賴(lài)誰(shuí)
客運(yùn)公司的產(chǎn)品是什么?如果你的答案是“運(yùn)輸服務(wù)”，那就跟不上時(shí)代了。
“服務(wù)是無(wú)形的，難以衡量、把控，可以隨便怎么說(shuō)。所以長(zhǎng)期以來(lái)，道路客運(yùn)企業(yè)的產(chǎn)品是缺失的，我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)等方面的能力非常欠缺。我們最稀缺的就是產(chǎn)品創(chuàng)新，手上沒(méi)有產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)和與眾不同的差異化產(chǎn)品?！睆埡炅粮锌?。
客運(yùn)企業(yè)做產(chǎn)品?聽(tīng)上去難以理解，其實(shí)很簡(jiǎn)單。比如，很多客運(yùn)公司都能提供旅游包車(chē)業(yè)務(wù)，但是，是不是只注意包車(chē)數(shù)量、天數(shù)和價(jià)格?有沒(méi)有關(guān)注租賃方是如何運(yùn)作的?
“現(xiàn)在我們對(duì)運(yùn)輸單位提出要求，不僅要包車(chē)，更要包游，就是要對(duì)包車(chē)信息進(jìn)行收集、歸攏、量身定制，下次直接做旅游產(chǎn)品代理，向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸?！睆埡炅琳f(shuō)：“今年我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)的過(guò)程中突出兩個(gè)特色，即差異化和創(chuàng)新性，主要是六大產(chǎn)品系列，一是以周莊為重點(diǎn)的古鎮(zhèn)游系列;二是以普陀山、千島湖、蘇錫常鎮(zhèn)揚(yáng)為重點(diǎn)的休閑游系列;三是以假期親子游為重點(diǎn)的快樂(lè)游系列;四是以蘇州好行、購(gòu)物美食為特色的自由行系列(乘南通汽運(yùn)的車(chē)，用蘇州好行的卡，刷APP購(gòu)到更便宜的蘇州景區(qū)門(mén)票);五是以‘南通人看南通’為主題的四季南通美系列;六是以?xún)?nèi)聯(lián)外合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)為基點(diǎn)的出境游系列。”
目前，大家的共識(shí)是旅游最終要回歸到自由行，因?yàn)閳F(tuán)體游缺失了很多個(gè)性化特征，解決了自由行的問(wèn)題(如交通、住宿、門(mén)票、餐飲)，才是人性化的旅游。
石家莊客運(yùn)北站站長(zhǎng)宋福生介紹說(shuō)：“我們之前就開(kāi)發(fā)了景區(qū)一日游直通車(chē)，并且代售部分景點(diǎn)門(mén)票。成立旅游集散中心以后，將對(duì)現(xiàn)有旅游、交通資源進(jìn)行合理配置，既能帶動(dòng)中短途散客旅游市場(chǎng)的崛起，也能進(jìn)一步完善城市旅游服務(wù)功能，提升旅游出行安全度和旅客滿(mǎn)意度?！?/span>
具體、豐富的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，才是游運(yùn)結(jié)合的基礎(chǔ)?！爱a(chǎn)品設(shè)計(jì)要具有很大的差異化，沒(méi)人做的我們做，沒(méi)錢(qián)賺的我們做(用來(lái)提高知名度、話(huà)語(yǔ)權(quán))，別人做不了的我們做?！?張宏亮認(rèn)為：“將好東西與大家分享是好事情，如果很差的產(chǎn)品還硬要人買(mǎi)，那必然帶來(lái)惡性循環(huán)?！?/span>
現(xiàn)成的人手干嘛不用
人力資源，是客運(yùn)企業(yè)的第二大資源(第一大資源是站場(chǎng)資源)?？上У氖?，在運(yùn)營(yíng)艱難的時(shí)期，員工被視為負(fù)擔(dān)，要么裁員，要么轉(zhuǎn)崗?！暗绻讶丝闯少Y源，那就是潛在的、整合好以后能發(fā)揮巨大作用的、其他任何旅行社都不可比擬的資源?！睆埡炅琳f(shuō)。
南通汽運(yùn)有近7000名員工，其中，在客運(yùn)領(lǐng)域服務(wù)的有近3000人，駕駛員隊(duì)伍又有1500人，也就是說(shuō)，有5000人的規(guī)模可供使用。
怎么用?走出去營(yíng)銷(xiāo)呀!
“就好比3年前我們覺(jué)得微信非常方便、新穎，但現(xiàn)在每天都疲于刷屏，就覺(jué)得不過(guò)如此。疲于刷屏，也錯(cuò)過(guò)了很多利用線(xiàn)下資源或者新科技去推廣的機(jī)會(huì)。”張宏亮解釋說(shuō)：“如果把每個(gè)人看成一個(gè)圈子、一個(gè)移動(dòng)的旅行社，那么口口相傳所能發(fā)揮的作用是無(wú)法想象的，也是任何一家旅行社不可比擬的。事實(shí)上，口口相傳的傳統(tǒng)模式更有吸引力和最終實(shí)際達(dá)成率。作為實(shí)體企業(yè)，客運(yùn)公司的線(xiàn)下資源是幾十年布局構(gòu)建的，具有不可替代性。要把每位站務(wù)員變成營(yíng)銷(xiāo)員，每個(gè)人都變成一家旅行社，每部手機(jī)都變?yōu)橐苿?dòng)的社交方式。所以說(shuō)，不應(yīng)該是‘互聯(lián)網(wǎng)+’，而應(yīng)該是擁抱互聯(lián)網(wǎng)?！?/span>
因此，客運(yùn)站員工要從站務(wù)員、導(dǎo)乘向?qū)в无D(zhuǎn)型。“導(dǎo)游資質(zhì)是重要的競(jìng)爭(zhēng)要素，我們?cè)谀贻p、熱愛(ài)旅游的員工中組織導(dǎo)游培訓(xùn)、參加全國(guó)導(dǎo)游考試，所有費(fèi)用我們報(bào)銷(xiāo)，還給員工獎(jiǎng)勵(lì)。只有培養(yǎng)出自己能掌控的、高素質(zhì)的導(dǎo)游隊(duì)伍，我們的旅游事業(yè)才能真正推廣。”他進(jìn)一步分析說(shuō)：“我們?cè)鲞^(guò)很多嘗試，發(fā)現(xiàn)無(wú)法掌控外邊旅行社的導(dǎo)游，服務(wù)質(zhì)量也會(huì)失控，而且利潤(rùn)源在別人手上，也是失控的。如果通過(guò)我們的努力，培養(yǎng)出50-100人的導(dǎo)游隊(duì)伍，每人每年如果營(yíng)銷(xiāo)1000人，相當(dāng)于我們有了幾十個(gè)旅行社的體量，這樣的轉(zhuǎn)型就相對(duì)成功了。值得注意的是，在這個(gè)過(guò)程中，人力成本幾乎是零，因?yàn)榧词共蝗プ?，工資還要照發(fā)?！?/span>
全員營(yíng)銷(xiāo)有很多細(xì)分內(nèi)容，首先要全員客戶(hù)經(jīng)理，走鄉(xiāng)串縣，將社區(qū)、學(xué)校等能夠細(xì)分的群體歸攏，每個(gè)地方都有客戶(hù)經(jīng)理為其面對(duì)面服務(wù)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。第二，將全國(guó)乃至全球作為目標(biāo)對(duì)象，形成全員片區(qū)經(jīng)理，比如針對(duì)普陀山一年四季的景色變化、特殊節(jié)日的優(yōu)惠政策，由專(zhuān)人聯(lián)系形成旅游項(xiàng)目不斷迭代，從而使產(chǎn)品更有競(jìng)爭(zhēng)力。
轉(zhuǎn)型的大幕已拉開(kāi)。只有將每個(gè)人的作用發(fā)揮到極致，旅游產(chǎn)品的擴(kuò)散效應(yīng)才能發(fā)揮到極致，與旅行社的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才能體現(xiàn)。
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